コラム

【トレードマーケティングTips】

小売業への提案は「市場とのギャップを埋める」のが正解??

量販営業お悩み解決コラム 江藤さんの本部商談奮闘記その9

マーケティング研究協会 トレードマーケティング部

2023.06.03.Sat.

量販営業お悩み解決コラム 江藤さんの本部商談奮闘記

■小売業への提案は「市場とのギャップを埋める」のが正解??

得意先への提案が「いつも同じパターンになりがち...」と伺うことも少なくありません。

それはもしかしたら「市場の捉え方」が固定化していたり、「市場とのギャップを埋める」ということに囚われ過ぎているのかもしれません。


登場人物のご紹介

本コラムの主人公、江藤さんが所属している「MK食品株式会社」のメンバーや、取引先の「TMスーパー」のバイヤーさんなどをご紹介。

MK食品株式会社

カテゴリー市場シェア3位メーカー。バイヤーと直接商談できる得意先は多い。

量販営業部
江藤さん(営業担当)
江藤さん(営業担当)
前任の急な退職により、急遽TMスーパーの本部担当に抜擢
塚田さん(課長)
塚田さん(課長)
江藤さんの上司で、元エース営業担当
現在は担当先を持たずマネジメントに専念
鈴本さん(営業担当)
鈴本さん(営業担当)
MK食品の新入社員
営業推進部
椎谷さん
椎谷さん
頼れる本部スタッフ、のちのち登場予定
TMスーパー株式会社

関東を中心に伸び盛りなスーパー
SM業界TOP5も見えてきたところ

商品部
片岡さん(バイヤー)
片岡さん(バイヤー)
MK食品を含むカテゴリーに新しく着任
「前任よりも実績を出していきたい」とやる気満々

■弱みを克服する提案、強みを活かす提案

TMスーパーさんへの提案書をさらに見直し、改めて提案内容を塚田課長にチェックしてもらっている江藤さん。その時、塚田課長から鋭い突っ込みが...。

【MK食品 量販営業部オフィス】

江藤
江藤
塚田課長、おはようございます!
TMスーパーさんへの提案、改めてチェックしてもらえませんか?
塚田
塚田
おお、いいよ、どれどれ...。
最初に比べたらだいぶいい感じになってきたね。
ただ、俺がバイヤーだったら突っ込みたくなるところはあるな。
江藤
江藤
えっ!?
どこですか!?
塚田
塚田
まず、TMスーパーさんの方針やカテゴリーの予算目標とか、先方の目指していきたいことを踏まえてるのはOK。
現状もしっかり整理されていて、問題提起までは良くできていると思う。
江藤
江藤
そこは塚田課長にみっちり指導してもらいましたから!
塚田
塚田
突っ込みどころはその後の課題設定のところだね。
江藤
江藤
...なんかまずかったですか...?
片岡バイヤーの目標を達成するために、全国の市場データを比較して、凹んでるこのサブカテゴリーに力を入れましょう、って結構筋の通っていると思うのですが...。
塚田
塚田
もちろん、それは間違っているわけじゃない。
ただ、俺がバイヤーだったら「全国と比較されても、弊社が商売してるのはあくまでもこのエリアなんで。」って突っ込みたくなっちゃうかな。
江藤
江藤
あ、確かに...。
塚田
塚田
カテゴリーにもよるから一概には言えないけど、地域の特性って少なからずあったりするから、市場と比較するにしても全国じゃなくて得意先が主に展開しているエリアまで絞ってあげると「確かに、エリアの特性に合っていないなら考え直さないとな。」って思ってもらいやすいよね。
江藤
江藤
なるほど、比較する対象をより身近な市場で示してあげるんですね。
エリアを絞る以外にもやり方はあるんですか?
塚田
塚田
そうだな、ちょっと違うデータを活用することになるけど、お客様っていう視点で比較してあげるとかね。
江藤
江藤
つまり...どういうことですか?
塚田
塚田
例えば、市場では特定の人たちに支持されているサブカテゴリーなのに、得意先では伸び悩んでいるとする。
要因はいろいろ考えられるけど、いずれにしても「お客様の取りこぼし」が起こっているわけだ。
だから、「○○なお客様を獲得していくことでカテゴリーの活性化につなげましょう。」っていう解決の方向性を示すことができるよね。
江藤
江藤
なるほど、なるほど。
塚田
塚田
エリアだったりお客様だったりの違いはあれど、いままで「市場とのギャップを埋める」っていう切り口で話してきたけど、反対の考え方もあるぞ?
江藤
江藤
反対の??
どういうことですか?
塚田
塚田
市場と比較したマイナスのギャップを埋めるっていうのは「弱みを克服する」っていうアプローチだよね。
その逆で、市場よりも勝っているところを伸ばしていく、つまり「強みを活かす」っていう提案の仕方もある。
江藤
江藤
あぁ、なるほど!
マイナスのギャップを埋めていくってことに囚われ過ぎていました!
塚田
塚田
強みを活かした提案は、その得意先の特性をさらに伸ばすことにつながるから、競合との差別化にもつながりやすい。
江藤
江藤
競合との差別化は、片岡バイヤーは特に重要視していたはずです!
塚田
塚田
じゃあ強みを活かす提案も考えてみたら?
江藤
江藤
やってみます!
塚田
塚田
せっかく弱みの克服の提案は考えてあるんだから、「ここは克服しましょう」「ここはもっと伸ばしていきましょう」ってバランスをとった提案にできたらすごくいいんじゃないかな。
江藤
江藤
そうですね!
TMスーパーさんの強みの活かし方も考えてみます!
塚田
塚田
半期商談でぶっつけ本番にならないように、前々からバイヤーや卸とコミュニケーションを取って、事前に提案の方向性を合意しておくと提案の確度が格段に上がるから、そういう下地作りも忘れずにな。



■本部商談奮闘記 今回のポイント

今回は提案における解決策の方向性、つまり課題設定の着眼点についてお伝えいたしました。
もし「ワンパターン化」にお悩みでしたら、提案の幅を広げるヒントにしていただければと思います。

★今回のポイント★
  • 市場と比較して課題設定をする場合は、得意先の視野に合わせた市場に分解する
  • 「弱みの克服」だけでなく「強みを活かす」視点も持つ
  • 半期商談の前から得意先や卸とコミュニケーションを取って、課題を共有しておく

筆者

マーケティング研究協会 トレードマーケティング部

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