コラム

【トレードマーケティングTips】

「提案を考える」ことと「提案書を作る」こと

量販営業お悩み解決コラム 江藤さんの本部商談奮闘記その6

マーケティング研究協会 トレードマーケティング部

2023.04.14.Fri.

量販営業お悩み解決コラム 江藤さんの本部商談奮闘記

■「提案を考える」ことと「提案書を作る」こと

第4回第5回と提案に向けた情報収集について、特に大切な得意先の情報について何を知っておくべきか、どう情報収集をしたらよいのか、をお伝えしてまいりました。
今回は3つのゲートの2つ目「提案作成」を進める際のよくあるNG例に触れてまいります。


登場人物のご紹介

本コラムの主人公、江藤さんが所属している「MK食品株式会社」のメンバーや、取引先の「TMスーパー」のバイヤーさんなどをご紹介。

MK食品株式会社

カテゴリー市場シェア3位メーカー。バイヤーと直接商談できる得意先は多い。

量販営業部
江藤さん(営業担当)
江藤さん(営業担当)
前任の急な退職により、急遽TMスーパーの本部担当に抜擢
塚田さん(課長)
塚田さん(課長)
江藤さんの上司で、元エース営業担当
現在は担当先を持たずマネジメントに専念
鈴本さん(営業担当)
鈴本さん(営業担当)
MK食品の新入社員
営業推進部
椎谷さん
椎谷さん
頼れる本部スタッフ、のちのち登場予定
TMスーパー株式会社

関東を中心に伸び盛りなスーパー
SM業界TOP5も見えてきたところ

商品部
片岡さん(バイヤー)
片岡さん(バイヤー)
MK食品を含むカテゴリーに新しく着任
「前任よりも実績を出していきたい」とやる気満々

■「提案作成」を進める手順とは?

得意先の情報収集もひと段落した江藤さん。
自社の新商品や市場データも営業推進部から提供があり、さっそく提案資料を作ろうと気合が入っています。

【MK食品 量販営業部オフィス】

江藤
江藤
TMスーパーさんの情報はたくさん得られた、うちの新商品の情報も、市場データも手に入った。
さっそく提案資料を作ってみますかね!
ポチっと。(PowerPoint起動)
塚田
塚田
お、提案書作るのか?
江藤
江藤
おはようございます、塚田課長!
そうなんですよ、必要な情報は出揃ったので、あとは提案書を作って片岡バイヤーにぶつけるだけです!
(カチャカチャカチャカチャ...)
塚田
塚田
...そうか、気合入っているな、頑張れよ。
(すごい勢いでキーボード叩き始めたな...)
江藤
江藤
塚田課長!提案書ってどうやって作ったらいいんですか!?
塚田
塚田
!!!???
いまの威勢のいいタイピングは何だったんだ!?
江藤
江藤
いやぁ、提案書作ろうと思ってPowerPointを立ち上げたはいいんですが、何をどう書いたらいいかわからなくなってしまいまして...。
塚田
塚田
そんなことだろうと思ったよ...。
提案の中身を考えるのと、提案書を作るのは別のこと。
まずは提案の内容を整理することから始めないと。
江藤
江藤
そうだったんですね、皆さん資料を作りながら考えているのかと思っていました。
塚田
塚田
伝えるべき内容を整理するのと資料化する作業とを分けないと、資料作りの効率が悪くなるだけじゃなくて、説得力に欠ける浅い内容になったり、あれもこれもと優先順位が付けられなくなった結果、
バイヤーが判断できなくなったりするから要注意。
江藤
江藤
それはせっかく頑張って情報収集したのに、もったいないですね。
伝えるべき内容を整理するって、具体的にどうやったらいいんですか?
塚田
塚田
以前教えたことを思い出してみな?
「この商品を取り扱いたい」とか、「提案してもらった売場にしてみようかな」って思ってもらうには、
どうすればいいんだっけ?
江藤
江藤
ええと...、うちの商品がTMスーパーさんにとってメリットがある、つまりTMスーパーさんの問題を解決できるってことを言わないといけないんでした。
ってことは、今まで仕入れた情報からTMスーパーさんの問題は何かをまず言わないといけないですね!
塚田
塚田
そう、その通り。俺はそれを「状況の要約」と「問題提起」と言ってる。
「状況の要約」っていうのはいわゆる現状の事実や見解をまとめること。
市場データやPOSデータから「市場全体ではこうなっています」とか「御社の売上の推移はこうなっています」とか。
この前、売場を見に行った時の様子もそうだね。「売場でのお客様の選び方、買い方はこうでした」とか。
あとはこれまでに取り組んできた売場や販促の施策があるなら、その結果とかね。
江藤
江藤
なるほど、なるほど...。
「問題提起」も以前教わりました!目標と現状の差が問題になるんでしたよね。
TMスーパーさんの方針とか目標と「状況の要約」で整理した現状を見比べればいいんですね。
塚田
塚田
お、随分と成長が見られるな。
そのあとはどうしたらいい?
江藤
江藤
そこでうちの商品を導入してくださいとか、売場や販促でこんなことしましょう、って流れでしょうか?
塚田
塚田
それだとちょっと話が飛躍しちゃうんだ。
​ だから問題を解決するためのポイントを伝える、いわゆる「課題」を示すんだ。​
例えば「こういう問題があるので新しいお客様を獲得しましょう」とか「買ってもらう数を増やしていき​ましょう」とか。
江藤
江藤
 それで初めて、それを実現するためにうちのこの商品がいいんですよ、とか、こういう販促をしてみたら​どうでしょうか、って解決策の話に繋がるんですね。
塚田
塚田
ここまででもだいぶ説得力のある提案になっただろ?
でもバイヤーの心を動かすにはあと一押し欲しいところだね。
江藤
江藤
といいますと?
塚田
塚田
「本当にできるの?そうなるの?」っていうイメージを鮮明に持ってもらうんだ。
売場で展開するイメージとか、それに向けたスケジュールとか、提案を採用してくれたときに見込める 実績とか、そこまでは明確に示せなくても「ここまで達成しましょう」という目標を共有したりね。
江藤
江藤
たしかに、そこまで言われたら「ちょっとやってみようかな」ってなりますね!
塚田
塚田
いきなりPowerPointを開いてここまで資料化できるか?
江藤
江藤
いえ、さすがにできません...。 一旦、提案の中身を整理して、下書きをしてみます...。



■本部商談奮闘記 今回のポイント

今回は「提案作成」の際にいきなりPowerPointで資料化しようとする、というありがちなNG例を取り上げ、事前に整理しておくべき内容や提案の流れ(ストーリー)についてざっくりと触れてまいりました。

各内容の詳細はまた別の回で解説を加えていこうと思います。

★今回のポイント★
  • 提案作成でいきなりPowerPointはNG!
  • 資料化の前に、伝える内容と流れ(ストーリー)を整理、下書きしよう
  • 説得力のある提案のストーリーは
    「状況の要約」⇒「問題提起」⇒「課題設定」⇒「解決策」⇒「具体的なメリットや実施案、目標」

筆者

マーケティング研究協会 トレードマーケティング部

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