■データを使った提案の重要性
小売業との商談において、データを活用した提案を行うことはとても大切です。
個人の印象や感想ではなく、事実としての数字を元に認識を共有する、解決策を提示するというステップを踏むことで、提案の説得力が格段に高まります。
登場人物のご紹介
本コラムの主人公、江藤さんが所属している「MK食品株式会社」のメンバーや、取引先の「TMスーパー」のバイヤーさんなどをご紹介。
MK食品株式会社
カテゴリー市場シェア3位メーカー。バイヤーと直接商談できる得意先は多い。
量販営業部
- 江藤さん（営業担当）
- 前任の急な退職により、急遽TMスーパーの本部担当に抜擢
- 塚田さん（課長）
- 江藤さんの上司で、元エース営業担当
現在は担当先を持たずマネジメントに専念
- 鈴本さん（営業担当）
- MK食品の新入社員
営業推進部
- 椎谷さん
- 頼れる本部スタッフ、のちのち登場予定
TMスーパー株式会社
関東を中心に伸び盛りなスーパー
SM業界TOP５も見えてきたところ
商品部
- 片岡さん（バイヤー）
- MK食品を含むカテゴリーに新しく着任
「前任よりも実績を出していきたい」とやる気満々
■データを使ってお客様を語れるようになろう
提案に向けて着々と準備を進めている江藤さんですが、営業推進部からの資料を眺めながら難しい顔をしています。
【MK食品 量販営業部オフィス】
どうした江藤、そんなに眉間にしわを寄せて。
あ、塚田課長、お疲れ様です！
営業推進部からいただいた市場データの資料を見ているんですが、こういうの苦手でして...。
営業推進部からいただいた市場データの資料を見ているんですが、こういうの苦手でして...。
TMスーパーさんクラスになると、データを使った提案は必須だよね。
慣れてしまえばそう難しいことじゃないよ。
慣れてしまえばそう難しいことじゃないよ。
いつもながら恐縮なんですが、データ分析のやり方、教えてもらえませんか？
OK、じゃあまずデータを使って何をしたいかを確認しよう。
今回は市場データが手元にあるわけなんだけど、市場データをバイヤーに提示して何がしたいんだ？
今回は市場データが手元にあるわけなんだけど、市場データをバイヤーに提示して何がしたいんだ？
う～ん、我々のカテゴリーがどう動いているか知っていただくためでしょうか。
そうだね、この後の提案に入っていく前に、カテゴリー全体という大きな視点でどうなっているのかの認識は、バイヤーと目線を合わせておかないといけないよね。
さらに言えば、カテゴリーの現状を踏まえて、今後どのような方向に向かっていくべきだと考えているか、カテゴリーの専門化でもあるメーカーとしての解決アイデアを提示することも忘れちゃいけない。
さらに言えば、カテゴリーの現状を踏まえて、今後どのような方向に向かっていくべきだと考えているか、カテゴリーの専門化でもあるメーカーとしての解決アイデアを提示することも忘れちゃいけない。
ふむふむ「カテゴリーの動きと解決アイデア」ですね。
ただ、ここでひとつ注意が必要で、数字や推移を伝えただけで解決アイデアに踏み込むのは説得力を欠いてしまうということ。
そうなんですか！？
もちろん数字や推移は大事なんだけど、あくまでもそれらは結果でしかないんだ。
カテゴリーを語るうえで大切なのは「お客様がどう変化したか」だよ。
もう少し具体的に言うと、お客様の商品の使い方や使うシーン、選び方、買い方などがどう変化したか。
それが結果として数字に表れているんだから。
カテゴリーを語るうえで大切なのは「お客様がどう変化したか」だよ。
もう少し具体的に言うと、お客様の商品の使い方や使うシーン、選び方、買い方などがどう変化したか。
それが結果として数字に表れているんだから。
なるほど、「データはこう推移しています。なぜならばお客様がこう変化したからです。」ってな感じで伝えるってことですね。
そう、お客様の変化が市場データを動かした根拠であって、これから先を予測する原点になるからね。
数字だけを伝えるよりも格段に説得力が増す。
数字だけを伝えるよりも格段に説得力が増す。
どうやったらお客様の変化をデータから分析できるんですか？
まずはデータの着目するべきところを探すこと。
そのためにデータを「並べる」「分ける」「比べる」ってことをするんだ。
そのためにデータを「並べる」「分ける」「比べる」ってことをするんだ。
「並べる」「分ける」「比べる」ですか...
「並べる」ってのは、データを時系列に並べること。
例えば、過去5年分の売上のデータを順に並べて推移を見る、とかね。
「分ける」ってのは、データを分割すること。
細かく分けることで見えてくることがあるからね。
例えば、1年を12か月に、売上を数量と単価に分割したりね。
「比べる」ってのは、並べたり分けたりしたデータを見比べて、気になる変化を探っていくこと。
例えば、売上は伸びているのに数量は減っている、とか、サブカテゴリーAは伸長しているのに対してBは減少傾向、とかね。
例えば、過去5年分の売上のデータを順に並べて推移を見る、とかね。
「分ける」ってのは、データを分割すること。
細かく分けることで見えてくることがあるからね。
例えば、1年を12か月に、売上を数量と単価に分割したりね。
「比べる」ってのは、並べたり分けたりしたデータを見比べて、気になる変化を探っていくこと。
例えば、売上は伸びているのに数量は減っている、とか、サブカテゴリーAは伸長しているのに対してBは減少傾向、とかね。
なるほど、なるほど...
でもここまではまだ数字の動きを見ているだけで、お客様の変化にはたどり着いていないですよね？
でもここまではまだ数字の動きを見ているだけで、お客様の変化にはたどり着いていないですよね？
そう、ここからが分析の本番といってもいい。
他のデータと重ね合わせてお客様の変化を捉えていくんだ。
他のデータと重ね合わせてお客様の変化を捉えていくんだ。
他のデータですか？
例えばメーカーが独自でやっている生活者調査があればベストだよね。
うちもどういう商品をどんなシーンで使っているかとか、なんで買ったのかとか、過去と今とでどう変わったかをマーケティング部が毎年調査してる。
カテゴリーのプロであるメーカーの調査だから、専門性の高いデータ分析ができる。
うちもどういう商品をどんなシーンで使っているかとか、なんで買ったのかとか、過去と今とでどう変わったかをマーケティング部が毎年調査してる。
カテゴリーのプロであるメーカーの調査だから、専門性の高いデータ分析ができる。
もし自社の調査がなかったらどうしたらいいんですか？
例えば総務省の家計調査年報のような公的機関が発行しているレポートや、民間企業がやっている調査のオープンデータを参照するといいよ。
生活するうえで何にどれくらいのお金を使っているかとか、買うものに対する価値観の変化とか、分析のヒントになる情報はたくさんある。
生活するうえで何にどれくらいのお金を使っているかとか、買うものに対する価値観の変化とか、分析のヒントになる情報はたくさんある。
そういう情報にも日ごろからアンテナを張っていないといけませんね。
カテゴリー動向は営業本部やマーケティング部が分析して資料を提供してくれたりすることも多いけど、それをバイヤーに伝えるのは営業担当者の役割。
仮に会社から資料が出てても、その内容を自分で理解して語れるようにならないと、バイヤーに突っ込まれたときに切り返せないぞ。
仮に会社から資料が出てても、その内容を自分で理解して語れるようにならないと、バイヤーに突っ込まれたときに切り返せないぞ。
確かに...。
片岡バイヤーの「このデータ、どういうことですか？」って突っ込みが頭をよぎりました...。
片岡バイヤーの「このデータ、どういうことですか？」って突っ込みが頭をよぎりました...。
■本部商談奮闘記 今回のポイント
今回はデータ分析の基本的な考え方や進め方を、市場データを題材に解説してまいりました。
データ分析に苦手意識を持っていたり、時間がかかってしまったりと、お悩みの多い業務の代表例ではありますが、ぜひトライしてみてください。
- ★今回のポイント★
-
- データ活用は小売業への提案に欠かせないものになっている
- データ分析のスタートは「並べる」「分ける」「比べる」
- 他のデータも活用してお客様の変化を捉え、解決アイデアを提示する
筆者
