１．好･不況が突然やってくる不確実な時代とは
・グローバル化、地球温暖化、情報通信技術の発展によって、世界経済は好況･不況の波を予測しにくくなっている

２．不況下における消費行動
・「巣ごもり消費」「高額品が売れない」「耐久財が売れない」「気分転換消費」「開き直り消費」
・先行き不安からくる「漠然と不安でウツな気分」
・これらは全て行動経済学や神経科学の実験調査と進化心理学で解説できる

３．不況下に陥りがちなマーケティング施策の罠
・低価格戦略・広告費削減は大きな間違いである
・不況時に成長する企業は消費者とのコミュニケーション費用を維持、増大した企業
・ネット販売の人気は、「低価格」「配送費無料」「交通費がいらない」といった金銭的メリットにあるわけではない

４．不況時の消費者心理にあったメッセージが消費行動を変える
・購買を正当化してあげる
・耐久財を購買しない消費者へのメッセージ
・選択が決められないで迷っている消費者に必要なのは安心感　

５．不況時に重要な価格戦略
・高中低の三段階の価格帯をつくる
・高額商品の価格を絶対に下げない。高額商品があることによって、低価格商品の価値（割安感）が出る
・中間の価格の商品は相対的に売れないことが多い
・PB（プライベートブランド）との棲み分け
・消費者が知覚できる価値の提供

６．不況時の重要なブランド戦略
・ブランドは安心感を与える
・感情と記憶が長寿ブランドをつくる

７．アナリティックス（分析力）が競争優位をつくる
・顧客セグメンテーションは基本に戻る
・価格感受性に基づくセグメンテーション
・不況時、顧客のニーズや価格感受性は変化する
・商品のPOSデータ分析だけでなく、顧客データの分析に力をいれなくてはいけない

８．現代人も進化の歴史から逃れられない
・経営者も「不安」を感じている
・消費者は企業からの「強いメッセージ」に安心感を感じる

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