2017年10月10日(火)UP 営業力強化(生産財・産業財)

代理店戦略=再考4【3:自社製品の拡販につながる教育要素を把握していますか?】

代理店に対する様々な施策の中でも、「教育」は非常に重要な役割を占めています。併売店(競合他社製品も扱っている店)でいかにして自社製品を積極的に拡販してもらうかがメーカーにとっての大きな課題でもあり、この課題をクリアするための一つの方策として「教育」があります。今シリーズではこの「教育」について考えてみたいと思います。

代理店戦略=再考= 」「代理店戦略=再考2=」「代理店戦略=再考3=」と合わせて、生産財・産業財メーカーの皆様にとって代理店戦略立案の一助となれば幸いです。

なお、本コラムでいう「代理店」とは、製品・サービスをエンドユーザー(法人)に販売するためのチャネル(販路)のひとつであり、一般的には販売代理店、ディーラー、特約店、販売店などの名称で呼ばれている企業を指します。


CONTENTS
第1回『代理店に対する教育は効果が上がっていますか?
第2回『"教育でどのような具体的成果を期待しますか?
第3回『自社製品の拡販につながる教育要素を把握していますか?
第4回『教育の5W1Hは適切ですか?
第5回『現場定着までの一連のシナリオを描いていますか?
第6回『計画的・継続的な教育をおこなっていますか?

1. 代理店が自社製品を売る姿

前回のコラムでは期待成果の設定の仕方と、成果を生み出す姿として「情報や知識」「スキル」「行動」といった3つの要素で定義することについてご紹介しました。今回は、これらをより具体的に教育要素に分解して考えてみたいと思います。

1) 知識や情報
自社製品を販売するにあたって必要となる知識や情報を定義します。ここでは3Cのフレームワークを使って整理するとわかりやすくなります。

●1● Customer(顧客)
顧客内における購買関与者や購買プロセス、意思決定機関、購買の特徴やルールなど、いわゆる購買意思決定構造についてが重要となります。
また、顧客業界の動向や製品・サービスの利用場面なども欠かせません。一般的にこの「顧客業界の動向」が代理店教育に不足する傾向が見受けられます。

●2● Competitor(競合)
ここでは自社の競合のことを指します。競合メーカーの製品・サービスの特徴、自社との比較、などです。ただし教育対象となる代理店が併売店である場合は注意が必要となります。
あからさまな比較はできるだけ避けるべきと考えます。(併売店でも自社との信頼関係ができていればこの限りではありません。)

●3● Company(自社)
自社のターゲット顧客像、製品やサービスの特徴・用途、などです。上記「Competitor」との対比となります。

2) スキル
コミュニケーションに関するスキルや思考に関するスキルが中心となります。

3) 行動
営業活動プロセス(新規顧客開拓、既存顧客深耕)や顧客への訪問計画の立て方などとなります。

2. 顧客が自社製品を買う姿

製品を販売するという行動は、裏を返すと「製品を買う」という行動でもあります。
ですから顧客の購買プロセスモデルを元にプロセスごとに関与者とそれぞれの役割、興味関心事、必要となる情報、望む代理店との関係性、などを明らかにします。そしてこれらに対応するための「知識や情報」×「スキル」×「行動」の組み合わせを設定します。 こうすることで、自社製品を売る姿と顧客が自社製品を買う姿をすり合わせることができ、実際の販売につながりやすくなります。

次回は、設定した教育要素をプログラムに組み立てる、そしてそのプログラムを体系として組み立てる方法について考えてみたいと思います。

■お知らせ■
●本コラム(代理店再考 シリーズ1-2-3)を冊子にまとめたものを進呈しております。
●代理店制度構築コンサルティングや代理店に対する営業力強化、代理店・特約店様への営業支援等のサービスもご提供しております。

こちらからお気軽にお問い合わせください


コラム筆者紹介

講師紹介

講師名 清水 徹
所属 株式会社マーケティング研究協会
コンサルタント
略歴 大学卒業後、大手プレハブ住宅メーカーに営業職として入社。1997年にマーケティング研究協会に入社。入社後一貫して、「営業力」「マーケティング力」の強化提案を行う企画営業職として多くの業界と関わる。企画営業活動と同時にコンサルティング、営業教育にも携わり「販売代理店・特約店の活性化策立案」「代理店制度の再構築」「販売代理店・特約店の機能強化サポートメニュー開発」「営業担当者のスキルアップ教育」などの実績がある。
◆最近の支援実績(抜粋)
○研修
・オフィス関連機器メーカー 代理店営業部 新人研修
・OA機器販売会社 代理店営業研修
・医療材料メーカー 特約店との関係構築研修(拠点指導)

○コンサルティング他
・オフィス関連機器メーカー 代理店機能分析・戦略再構築
・OA機器販売会社 代理店分析ツール開発
・医薬系食品メーカー 取引制度適正診断
コラム 代理店戦略=再考=
代理店戦略=再考2=
代理店戦略=再考3=
代理店戦略=再考4= "連載スタート" 
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