2017年7月15日(土)UP 営業力強化(消費財)

レポート5│ブランド育成 提案営業塾2017│カテゴリー活性施策提案実施!

ID-POSデータを活用しながらお客様を知り、小売業とともにカテゴリー活性化・ブランド育成プランを構築できる人材の育成を目指し、本講座「ブランド育成 提案営業塾」を2017年2月より開設いたしました。
本ページでは、各回のレポートを掲載していきます。

【ブランド育成 提案営業塾2017】についてはこちら
 http://www.marken.co.jp/2016/12/2017.php


第1回塾レポ:お客様・ショッパー視点の提案とは何か?
参加レポート:サンキュードラッグ様主催「潜在需要発掘研究会」
第2回塾レポ:ID-POSの活用方法
参加レポート:Segment of One & Only様主催 ID-POSマーケティング研究会参加レポート
第3回塾レポ:ID-POSを活用した仮説づくり
第4回塾レポ:顧客に伝える価値と店頭施策作り
第5回塾レポ:価値と顧客を創造する提案の実践
第6回塾レポ:実践レビューと実行計画

■■次回開催決定!2017年10月スタート第2期についてはこちらからご確認ください。

いよいよ本講座のヤマ場である、「サンキュードラッグ様」への提案日がやって参りました。
これまで分析してきたID-POSを活用して、今カテゴリーにどのような課題があるのか?その課題を解決するためには、どのような解決策が有効であるのか?それを3チームからそれぞれ提案をして頂きました。
今回は受講企業のチームメンバーの方など多くの方にオブザーブとして参加して頂き、平野社長・奥島社長・谷それぞれの講師からのフィードバックに加え、受講者とオブザーブの方からも多くの質疑・コメントがあり活発な議論の場となりました。
良い提案があれば、実際にサンキュードラッグ様で採用になるかもしれません! 少し張りつめた緊張感の中、プレゼンテーションが始まりました。


■前年割れしている「固形」をフックにしたヨーグルトの買上率向上

高機能を謳ったドリンクタイプが好調のヨーグルトカテゴリーにおいて、どのように固形を主とするブランドを軸にカテゴリー全体を活性化させるか、といった趣旨の提案内容です。
そもそもサンキュードラッグ様はカテゴリー売上としては好調で前年2ケタ伸長しているのですが、カテゴリー買上率が市場よりもかなり低い状態であり、お客様にとって「ヨーグルトを買いにいく場所」という認知をまだまだされていないのではないか?」というのがカテゴリーとして根本的に抱えている問題である、というフィードバックがありました。
お客様の買上カテゴリー数が増えると来店頻度が上がる傾向があり、それは小売業にとってもメーカーにとってもWIN-WINの話になります。
施策として提案した「試食販売」は売場に気づいてもらう手段としては効果的だが、メーカー営業という立場のROIを考えた時に本当に効果的な手段であるかは一考の余地がある。
今はドリンクの剤型についてはお客様が付いている状況に見えるので、ドリンクを入口にした固形への展開等も考えられるのではないか、という意見やアドバイスが出てきました。


■一世を風靡したヘアケアブランドの再活性化

当該ブランドのユーザーの流出入を見ると、今トレンドとなっているボタニカル系の商品に多く流れてしまっていると思いきや、汎用品のやや低価格なブランドに流れてしまっている事が多い事も見えてきました。


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平野社長からは「もっと市場全体から捉え直した方が良い。使用実感のある商品は価値伝達さえしっかりできれば、リピート販促が効くはず」とのコメントがありました。「トリートメント」という剤型から新規ユーザーを創っていくことと同時に、離反してしまった方に対して、どのような打ち手をすれば戻ってきて頂けるか、というブランドの再活性化を考える機会となりました。


■ハミガキ「基本ケア」の強化で取れていないお客様を獲得する

サンキュードラッグ様では、ある高機能ハミガキが全国のドラッグストア1店舗当たり売上で日本一の実績を残している一方、手を施しておらずに取りこぼしてしまっているお客様も発生してしまっているようです。
具体的には20~40代の女性が市場よりもかなり取れていないブランドがあり、市場との「売価差」も起きてしまっていました。講師陣からは「20~40代の方にとっては良い売場ではない」とはっきり言い切って伝えた方が良い、という意見があがりました。
穴(GAP)を埋める提案というのは大きな費用を掛けずにできる事なので、このブランドが訴求している「歯を白くする」というケアに対する意識を持っているセグメントに対してそれを気づかせてあげられる施策を提案していくべきであろう、というフィードバックがありました。
起きているGAPとやろうとしている施策が紐付いて、お客様の課題を解決できるかどうかという視点でのディスカッションが展開されました。


■提案に対するフィードバックからの気づき

3つの提案とフィードバックが終わり、それぞれのグループで気づいたことをディスカッションして頂きました。



repo6_1.jpgのサムネイル画像

その中で、
1.「買上率」に最重要指標としてまずは見ることの重要性を再確認した
2.トライアルを取るのは大事だが、「リピートしてもらう」までの購買ストーリーが大事
3.「ショッパー像のプロファイル」を作るのは非常に難しい

このような事が挙がってきました。
最後に平野社長からも「誰が、なぜ、買ったの?買っていないの?」という深堀と、「じゃあどうしたら良い?」というストーリーを徹底的に繰り返しながら考える事が大切だ、というコメントがありました。
これからデジタルツールが加速度的に進化していく中で、「誰に?」というターゲティングはしやすくなっていくだろう、という事でした。
今回、実際にプレゼンテーションをする事によって、机上で考えていた時には特に意識していなかった視点に気づく事ができました。

いよいよ次回6回目はいよいよ最終回。
今まで学んできたことを今一度確認、自社での活用につなげるための講義が実施されます。

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