2017年5月02日(火)UP 営業力強化(消費財)

レポート3│ブランド育成 提案営業塾2017│ID-POSからお客様の購買を考える

ID-POSデータを活用しながらお客様を知り、小売業とともにカテゴリー活性化・ブランド育成プランを構築できる人材の育成を目指し、本講座「ブランド育成 提案営業塾」を2017年2月より開設いたしました。
本ページでは、各回のレポートを掲載していきます。

【ブランド育成 提案営業塾2017】についてはこちら
 http://www.marken.co.jp/2016/12/2017.php


第1回塾レポ:お客様・ショッパー視点の提案とは何か?
参加レポート:サンキュードラッグ様主催「潜在需要発掘研究会」
第2回塾レポ:ID-POSの活用方法
参加レポート:Segment of One & Only様主催 ID-POSマーケティング研究会参加レポート
第3回塾レポ:ID-POSを活用した仮説づくり
第4回塾レポ:顧客に伝える価値と店頭施策作り
第5回塾レポ:価値と顧客を創造する提案の実践(実施に提案)
第6回塾レポ:実践レビューと実行計画
次回開催(2017年10月スタート)についてはこちらからお問い合わせください

提案営業塾第3回目のテーマは、お客様の「購買(買う)」をID-POSならではの手法で分析することでした。
1.リピート
2.同時購買or期間併売
3.流入流出
これらの各キーワードが持つ意味とID−POSならではの分析手法を奥島社長からの講義で学習し、その後のグループワークでは実際の購買データを学習した分析手法で分析しレポートするという課題に取り組みました。


■リピート購入されないのは「飽きる?忘れる?卒業する?」

今回の講義の始めでは「リピート率の重要性」について奥島社長からお話しいただきました。

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お客様を再び売場に連れてくるのは、リピート率の高いブランド・商品であり、その購入頻度の積み重ねが来店目的にも繋がっていきます。
そのため、リピート率の高い商品に対し販促費用を投下することや、クロスMD施策でクロスする商品に選定すること等でお客様の新規トライアルを獲得していくことが、将来的に費用対効果が高い施策となることを学びました。

では、お客様がその商品をリピートしなくなるのは、どのような時でしょうか?

それは「飽きる・忘れる・卒業する」この3つが理由だと、解説がありました。

お客様を
・「飽きさせないため」には、リピートする意味をお客様に適切に伝える(効果効能を店頭POPで適切に伝える)等、
・「忘れさせないため」には、お客様が再び必要とするタイミングを逃さず情報やクーポンを付与する等、
・「卒業させないため」には、付加価値、高単価商品等の正しい卒業先へ導く施策をとる等、
新規トライアルを獲得することに注力するだけでなく、リピート率の高い商品からお客様を離反させないよう、小売業と英知を出し合い取り組んでいくことが重要となります。


■季節商材は○○が重要!!

季節商材の購買データの見かた、考え方についてもお話をいただきました。

風邪薬など、そもそも季節商材で購入頻度が高いものは多くありません。当然、購買される時期が限られるからです。

では、季節商材はどのように売上、リピート率を上げていくことができるのでしょうか?

それは「売場をいつ立ち上げるか」です。
しかし、やみくもに「立ち上げ」を早くすればいいというわけではありません。購買データから初回購入がスタートするタイミングをとらえること、そして気象情報(気温・日照時間・不快指数等)とも重ねあわせ、的確な立ち上げ時期を見極めて提案することでピークに向けたトライアルを促進し、リピートを獲得していくことが可能となります。


■お客様に伝わらないクロスMDは「謎の売場」

クロスMDを考えていく上では、「Aを買っている人は、全顧客に比べて、どのくらいBを買いやすいのか」という指標「併買リフト値」を用いることが有効です。
併買リフト値を活用しクロスMDを実施する際には、ID-POSを読み解き「お客様のプロファイル」「使用シーン」を念頭においた上で、商品を選定し、お客様へその価値を伝えることが最も重要です。
お客様に伝わらなければそのクロスMDは、複数カテゴリーを横断しただけの「謎の売場」となってしまいます。
様々な価値伝達ツール、たとえば売場でPOP等を用いてその価値を伝える等、自分のこととして感じて頂き購入していただけるような施策に落とし込むこと、つまりはお客様を見ることの重要性を改めて感じました。

今回は6回に渡って開催されるブランド育成提案営業塾のちょうど折り返し地点。
講座でお伝えしている「ID-POSからお客様を見ること」を実践、実際に得意先との商談の中で「あるカテゴリーの買上率の低さ」を問題提起し各種取り組みをスタートさせたというお声をいただけるなど、実践と学びの場としての意義を事務局としても感じております。

第4回目では、提案プロセスの基本的な考え方を学び、カテゴリーの課題、ブランドの課題を解決するための提案を考え、プロセスに落とし込んでいきます。

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