2017年3月19日(日)UP 営業力強化(消費財)

参加レポート│サンキュードラッグ様 潜在需要発掘研究会

ID-POSデータを活用しながらお客様を知り、小売業とともにカテゴリー活性化・ブランド育成プランを構築できる人材の育成を目指し、本講座「ブランド育成 提案営業塾」を2017年2月より開設いたしました。
本ページでは、各回のレポートを掲載していきます。

【ブランド育成 提案営業塾2017】についてはこちら
 http://www.marken.co.jp/2016/12/2017.php


第1回塾レポ:お客様・ショッパー視点の提案とは何か?
参加レポート:サンキュードラッグ様主催「潜在需要発掘研究会」
第2回塾レポ:ID-POSの活用方法
参加レポート:Segment of One & Only様主催 ID-POSマーケティング研究会参加レポート
第3回塾レポ:ID-POSを活用した仮説づくり
第4回塾レポ:顧客に伝える価値と店頭施策作り
第5回塾レポ:価値と顧客を創造する提案の実践
第6回塾レポ:実践レビューと実行計画

■■次回開催決定!2017年10月スタート第2期についてはこちらからご確認ください。

カテゴリーの活性化・ブランド育成プランを顧客視点から考え構築するためにこの春より開講した「ブランド育成 提案営業塾2017」のプログラムの一環として、受講者の皆様とサンキュードラッグ様主催「潜在需要発掘研究会(2017年3月10日開催)」に参加して参りました。

「潜在需要発掘研究会」とは、メーカーおよび卸売業者、約70社の会員からなるID- POSデータや分析ツールを駆使した潜在需要発掘のための施策提案をし合う研究会であり、発足から既に10年が経過、2017年3月度で開催120回目を迎えられました。

昨今、小売業のID-POSデータの開示は広がりを見せていますが、

「どのように扱ったらよいか模索中である」
「分析に係る投資や人時に対し、ROIが伴うのか見えない」

といったお声をよく耳に致します。
今回の研究会では、ID-POSデータ活用の先端を走られている小売業に対し、どのようにしてメーカーや卸売業の方々が提案の切り口を見出しているのか、ひいては、どのように各プレイヤー同士が「協働」の体制を取られているのかを肌で感じて参りました。


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■「市場」とは誰が構成しているのか?

会員メーカーの方々、サンキュードラッグの店長様など約300名がご出席され、サンキュードラッグ平野社長のファシリテーションのもと、双方向での議論がなされ、圧倒されるほどの熱量が会場に充ちていました。

今回の研究会では、潜在需要発掘のために食品メーカー様等3社からの施策提案と製薬メーカー様等2社からの店頭実現後の検証報告がありました。
どちらの提案や検証報告の中でも、共通して出席者や平野社長から質問、意見が出ていたのは「市場」の見方についてです。

ID-POSデータを活用していくと、「市場」を様々な切り口で見ることができます。

例えば、「ヘアケアカテゴリーという市場」があった場合に、
・どれだけのパーセンテージのお客様の買上率があるのか
・新規客とリピート客はどのくらいで構成されているのか
・性年代の分布ではどうなっているのか

と様々な角度から細分化し、誰がその市場を構成しているのかを読みとることができます。

現状のカテゴリーや商品にどのような課題があるのか?という仮説のもとに、ID-POSデータから読み取れることと重ね合わせる事で精度の高い施策を提案することが可能となりますが、結論を急ぎ過ぎてそのやや分析が浅くなってしまうこともあります。
その場合、

「これではブランドスイッチを促すだけにならないか?」
「新規顧客を創造する方が先決ではないか?」
「年代別にターゲットを掘り下げる必要があるのではないか?」といった違う切り口での見方が必要になります。

参加させていただいた会では、実際にある健康食品の売場提案に対して、「カテゴリー新規客を増やすという事よりも、同カテゴリー内の●●というブランドの商品と併売して頂くような仕掛けを検討した方が、お客様のためではないか?」という意見がされていました。
研究会の中では、このような建設的なディスカッションが展開されています。


■小売業・メーカー・卸売業、あるべき「協働」の関係とは何か?

近年、クライアントの多くのメーカー様から、「小売業との協働」というキーワードを一段と耳にする機会が多くなりました。 しかし、「協働とは、一体どのような関係性を指していますか?」と質問を投げ掛けると、なかなか明確な回答を得られない場面にも遭遇します。
我々はこの研究会を通し、「協働」の関係におけるひとつの解を見出しました。
それは、業種や部署、役職などに関係なく、

「よりお客様にご満足頂くにはどうするべきか?」
「まだ買って頂けていないお客様にどうしたら手に取って頂けるか」

という事を、共に汗をかきながら知恵を出し合える関係性が作れているか、これが大切な視点のひとつであろう、という事です。

「協働」と言葉に出すのは簡単ですが、サンキュードラッグ様と参加企業様の関係も現在の姿までに到達するには、様々な試行錯誤や苦難があったのだろうと推察されます。10年に渡り毎月実施されている研究会は、協働の体制を創る上でも非常に有益な仕組みであると改めて痛感しました。


■これからの営業活動に求められる「デジタルマーケティング」の視点

研究会終了後に平野社長とお話させて頂き、販促手法としての「デジタルコンテンツの活用」等、小売業様側でのデジタルマーケティングも目まぐるしいスピードで進化している事をご教示頂きました。
デジタルマーケティング手法を駆使する事で、

「1.店舗に来られていない方へのアプローチ」
「2.顧客ID別のレコメンド」
「3.ありえない組合せのクロスMDの実現」

など様々な取り組みが可能になります。
このようなデジタルマーケティングはメーカーや卸売業の営業活動にも変化を及ぼし始めています。
これからは単に営業部門と商品部のやり取りだけでなく、デジタルコンテンツやデータの活用等を見越して専門部署を巻き込み、企業対企業で様々な事にTry & Errorを重ねていく姿勢が、今後の営業活動において非常に重要になっていくことを確信しました。

今後も「ブランド育成提案営業塾」に関するレポートを配信して参ります。
次回は第2回(3月22日)のレポートを掲載予定です。

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