2017年3月28日(火)UP 営業力強化(消費財)

レポート2│ブランド育成 提案営業塾2017│提案価値を最大化する!

ID-POSデータを活用しながらお客様を知り、小売業とともにカテゴリー活性化・ブランド育成プランを構築できる人材の育成を目指し、本講座「ブランド育成 提案営業塾」を2017年2月より開設いたしました。
本ページでは、各回のレポートを掲載していきます。

【ブランド育成 提案営業塾2017】についてはこちら
 http://www.marken.co.jp/2016/12/2017.php


第1回塾レポ:お客様・ショッパー視点の提案とは何か?
参加レポート:サンキュードラッグ様主催「潜在需要発掘研究会」
第2回塾レポ:ID-POSの活用方法
参加レポート:Segment of One & Only様主催 ID-POSマーケティング研究会参加レポート
第3回塾レポ:ID-POSを活用した仮説づくり
第4回塾レポ:顧客に伝える価値と店頭施策作り
第5回塾レポ:価値と顧客を創造する提案の実践(実施に提案)
第6回塾レポ:実践レビューと実行計画
次回開催(2017年10月スタート)についてはこちらからお問い合わせください

■お客様の「課題」を捉えて提供価値を高める!

第2回講座では、まず最初にマーケティングの重要な要素である「価格設定」の仕方を学びました。 市場には「安いから売れている商品」がある一方で「高いのに売れている」商品もあります。なぜそんなことが起きるのかを体験を通じて理解するのがこのパートの狙いでした。
講座参加者は他の参加者の誰か二人に市販されている商品をできるだけ高い「価格」で買ってもらうための「商品価値伝達プレゼンテーション」を行いました。この体験を通じて学んだことは「価格」は提供する「価値」によって高くできる(変えることができる)ということでした。「価値」とはお客様が抱えている「課題」に対する「解決策」です。どんな「課題」を解決してくれるか次第で、お客様はその商品を「高い」「ちょうど良い」「安い」と判断します。
同じ商品でも解決できる「課題」が変われば「価値」が変わります。「価値」が変われば「価格」を変えることができます。顧客視点に立てるようになると、お客様の「課題」を捉えることで提供する「価値」を高めて商品の「価格」を高くすることも可能になる、ということを実体験を通じて理解しました。


■ ID-POSでわかる買っている人、いない人はダレ? 売上ではなく買上率を見よ

奥島社長からはID-POS分析の考え方として「買上率」の重要性をお話いただきました。


teianzyuku2_okushima.jpg

前年比で下記のような実績のカテゴリーがあります。

kaiageritsu.png

皆さんはこのカテゴリーの前年比を見て何を考えますか?

実は、売上と一人当たりの購入点数はあがっていますが、「買上率」が前年よりも下がっていることに着目すると、これはカテゴリーの客数が減っているということと同義で、これからの先細りしていく懸念があるカテゴリーということがわかります。
例えば大容量化などでカテゴリーの平均単価があがり、売上を牽引していたとしても、購入者が減っているのであれば、その「危険サイン」に気づかなくてはなりません。

このように、人に紐づく購買データだからこそ、お客様が「買っていないこと」に着目できるのがID-POSです。
POSデータのみ前年比、計画比でいった、いかないの話に終始するのではなく、カテゴリーの課題をサブカテゴリーの実態や、セグメントごとに細分化して考え、買上率を上げていくための提案をしていくことが重要だということを再認識しました。

※参加者の方のご興味があるカテゴリーについて売上の因数分解しながら、実際のID-POSデータの見方を学びました。


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■ ID-POSと融合するデジタルマーケティング

平野社長からは価値を伝達する手段としての「売場の考え方」や、低頻度客や未来店客へのアプローチを可能にする「ID-POSとデジタルマーケティングの融合について講義がありました。


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サンキュードラッグ様ではお客様の来店頻度を増やすために、過去の購買データから読み取れることだけで施策を考えるのではなく、WEB閲覧履歴、デモグラフィック等をもとに、ヘルスケアや美容に関する情報を伝え、お客様の行動変容を起こし、新しい目的での来店を促すというデジタルマーケティングの取り組みもスタートしています。

狭小商圏型の小売業ではいかに来店頻度を上げ、複数のカテゴリーの商品を買い上げてもらうかが重要です。
お客様ひとりひとりの買上カテゴリー数を上げるということは、メーカーにとってもカテゴリー買上率があがることと表裏一体の関係であり、今後小売業とメーカーがさらに恊働して取り組むべきテーマです。 
今回、受講者の方より本講座に出てから「社内で話されている安易な施策(値下げやラッピングツールだけでの提案等)が耳につくようになった」というコメントをいただきました。 結論を急ぎすぎるのではなく、お客様に満足していただくためには?と顧客視点で多面的に方策を検討していくこと大切さについて、今後ともぜひ多くの方に感じて頂ける講座になればと思っております。
さて、次回、第3回目では実施にID-POSデータをひも解きながら仮説を作り、検証し、小売業への提案内容を考えていきます。

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