2014年5月28日(水)UP マーケティング販売促進営業力強化(生産財・産業財)

【セミナー開催レポート】メーカー営業「4つの活動」再点検

販売店に自社商品を売ってもらうための
「メーカー営業「4つの活動」再点検」
〜経営者とのコミュニケーション/商品勉強会/ユーザーへの営業同行/販売店の営業会議〜

これまで販売チャネルの活用に課題をお持ちの様々な企業様に対して支援活動をしてきました。 今回のセミナーは、「どのようにしたら販売店に自社商品を売ってもらえるか?」というよく寄せられるご相談に対し、その解決方法をより多くの方にお伝えしたいとの思いから企画しました。

他社商品も販売している併売販売店をチャネルとして持つ際、いかにして自社商品を一番に選んでもらい、売ってもらうかが競争上の最大の課題になります。「なぜライバルの商品ばかり売るのか?」「なぜ売ってくれないのか?」という疑問や悩みはメーカーの営業担当者であれば少なからず感じていることです。

このような疑問や悩みにお答えするため、5月14日に開催された本セミナーでは販売店に対する活動の中心となる「経営者とのコミュニケーション」「商品勉強会」「ユーザーへの営業同行」「販売店の営業会議への出席」の4つを取り上げ、自社商品を売ってもらうための考え方と行動について事例を交えて解説しました。


はじめに、メーカー営業のあるべき姿を考える前に、販売店がメーカーに期待することを振り返ってみます。期待することはおおよそ、�@売れる商品・サービス、�A有利な取引条件、�B売れる環境づくり、に集約できます。
このような期待に応えることは大切なことですが、もっと重要な事があります。販売店がメーカーに期待することを満たすとユーザーは販売店から自社商品・サービスを購入してもらえるのかということです。

ここにメーカー営業と販売店との意識や行動のギャップがあります。

このギャップを埋めるためには、メーカーと販売店との相互理解を通じて、議論の中心(主語)を「ユーザー」に置き、"協働"することが求められます。

まず販売店を理解するということですが、大きく分けると「定量的分析」と「定性的分析」から捉えることができます。ここで販売店の特徴・特性をつかむことによって、メーカー営業としての活動の方向性やかけるべきリソース(資源)が決まります。同時に販売店に対する競合メーカーの動きも同時に把握します。この動きによって活動の詳細が決まります。

このように販売店を理解し、活動の方向性と詳細が決まった段階で具体的なアクションに結びつけます。

まず、第1の活動として「商品勉強会」があります。新商品やその年の重点商品について販売店に理解してもらい、拡販をしてもらうために実施をしていますが、その多くは単なる商品の勉強のためになされているのが現実です。
販売店に自社商品・サービスを売ってもらうためには、「誰に」「どのように」まで含めた勉強会にする必要があります。この2点を具体的にすればするほど販売店は売りやすい状況になります。

次に、第2の活動として「ユーザーへの同行営業」を挙げます。販売店の手足になって駆けずり回ったり、直販と同じように最初から最後までメーカー営業が商談をしたりと、本来の同行営業からかけ離れた場面が多く見受けられます。メーカー営業として販売店(販売チャネル)を活用していることの意味を十分に理解すると、おのずと同行営業のあるべき姿が見えてくるのではないでしょうか。

そして、第3の活動として「販売店の営業会議への参画」があります。営業会議に参画しているメーカー営業の方は多いのですが、単なる数字合わせやツメに終始しているケースがほとんどです。販売店との"協働"が必要であるという点からすると、販売店としては押し付けに感じられモチベーションが上がらないのは明白です。自社商品・サービスを売ってもらい、販売店の利益につなげるためには営業会議参画のあり方を再考する必要があります。

最後に、第4の活動として「販売店経営者(・営業責任者)とのコミュニケーション」があります。経営者(・営業責任者)からしてみると、極端に言えば儲かればどこのメーカーのものを売ってもいい、何を売ってもいいという意識があります。このような状況で自社商品・サービスを売ってもらうために必要なことは、いかにして自社の方針や戦略を理解してもらい、販売店のビジネスに貢献できるかということです。本来、経営者(・営業責任者)はメーカーと良い緊張感の中で"協働"することを求めています。


上記の内容を様々な業界の事例を交えて解説をしましたが、受講者からは以下の様な感想をいただきました。

・併売店の分析を通して、インストアシェアのアップに向けた施策づくりの参考になった
・販売店のモチベーションアップの方法がわかった
・メーカーのひとりよがりの営業施策ではなく、販売店・ユーザー目線からの活動へ変える必要が理解できた
・販売店とメーカーとの役割分担、PDCAの連携について整理、理解することができた
・販売店のスコアリング手法と競合メーカーとの差別化について自社に取り入れたい


参考までに当日使用したスライドのダイジェスト版(約1/4のボリューム)も公開していますので、ぜひご覧ください。





また、「販売チャネルへの拡販施策」をテーマにした公開セミナーを7月16日(水)に予定しております。ご関心のある方は是非ご参加ください。



 『販売代理店への拡販施策の作り方・進め方』 7月16日(水)開催


 

コラム筆者紹介

講師紹介

講師名 清水 徹
所属 株式会社マーケティング研究協会
コンサルタント
略歴  大学卒業後、大手プレハブ住宅メーカーに営業職(セールスエンジニア)として入社。1997年にマーケティング研究協会に入社。入社後一貫して、「営業力」「マーケティング力」の強化提案を行う企画営業職として多くの業界と関わる。企画営業活動と同時にコンサルティング、営業教育にも携わり「販売代理店・特約店の活性化策立案」「代理店制度の再構築」「販売代理店・特約店の機能強化サポートメニュー開発」「営業担当者のスキルアップ教育」などの実績がある。
◆最近の支援実績
○研修
・オフィス関連機器メーカー 代理店営業部 新人研修
・OA機器販売会社 代理店営業研修
・医療材料メーカー 特約店との関係構築研修(拠点指導)

○コンサルティング他
・オフィス関連機器メーカー 代理店機能分析・戦略再構築
・OA機器販売会社 代理店分析ツール開発
・医薬系食品メーカー 取引制度適正診断
コラム 代理店 =再考2= 連載
代理店 =再考= 連載
担当セミナー 販売代理店に対する「4つの活動」再点検 (2016年7月開催)
■販売目標を達成させる代理店・特約店との取組強化法
■代理店・特約店の稼動化・活性化法
お問合せ ■代理店政策等清水徹へのお問合せはこちらからどうぞ

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