2011年9月29日(木)UP マーケティング

連載:マーケティング実態調査からみる成功企業のポイント【第5回】マーケティング計画を練り上げることで機能別な組織体制を構築

1.マーケティング計画

ここまで【優良企業】の特徴から、今後のマーケティング展開のポイントを探った。各分析結果からは、 「計画」というキーワードが数多く抽出された。
各社のマーケティングに対する取組について複数回答可で質問をした。最も多かったのは「お客様相談センターからの顧客情報を他部門と共有するシステムが構築されている」次いで「市場調査がマーケティング活動の意思決定プロセスに組み込まれている」という順であった。情報共有、意思決定という観点においてマーケティングが浸透されていると言える。

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【優良企業】と【残念企業】の差異が明確なものとして「売上と利益の向上に関する問題の分析ができている」「売上と利益の向上に関する計画が実行されている」が挙げられる。

【優良企業】は、企業活動において本質的に求められる「売上利益の向上」が組織活動においてしっかりと落とし込まれていると考えられる。「売上や利益を増加させよ」といったカタチだけの掛け声ではなく、財務成果に関する問題分析がしっかりとなされ、何に対して、どのように施策展開するかどうかが、しっかりと計画されている。そして実行レベルまで、きっちりとマネジメントされている状況が想定される。




2.商品企画に対する営業部門の関わり



反面「商品企画の初期段階から営業部門、販促部門が関わりを持っている」については、【優良企業】の選択率が低い。一見すると顧客接点のある実行部隊である営業部門、販促部門が商品企画に関わることはマーケティング的な行動であると考えられる。

商品企画、開発、営業などの各機能別組織が、売上利益の向上に関する計画について、しっかりとコミットメントし、責任をもって実行に展開されているので、必要性が低い(商品企画の初期段階から営業部門、販促部門が関わりを持つこと)のではないかと考えられる。複数社のヒアリングから、特に外資系企業で顕著な傾向であった。

各部門があたかもひとつの人格を持つがごとく、共有された意識のもとに行動している。その行動が組織をまたがって有機的に結合しているという組織体制が想像できる。

組織的にマーケティング力を向上するうえで、マーケティング計画立案の重要度は高い。マーケティング部や商品企画部で立案した戦略・施策が、顧客接点を持つ営業現場でしっかりと実働展開していくためには、誰もが納得いくエビデンスを有した計画が求められる。それにはFACTを明確にした価値ある仮説つくりが求められると考える。














考察
  • 優良な企業は、売上・利益の向上のための計画が全社において共有されており、立案された計画をしっかりと実行に移し、レビューまでなされている。PDCAが定着しており、組織全体がマーケティング展開していく体制がとられている。



  • 企業全体のマーケティング課題を明確にし、アクションプランに展開することが望まれる。



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    コラム筆者紹介

    講師紹介

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    講師名 蛭川 速(ひるかわ はやと)
    所属 株式会社フォーカスマーケティング 代表取締役
    略歴 中小企業診断士。1969年生まれ。1991年、中央大学商学部卒業。同年(株)常陽銀行に入行。1997年(株)マーケティング研究協会に入社。専務取締役を経て2012年5月から現職。著書に「マーケティングに役立つ統計の読み方」がある。企業のマーケティング支援業務に15年間携わった経験から、実務で活かせるマーケティング戦略を提唱。商品企画や販売促進などマーケティング実務におけるコンサルティング活動とマーケティングリサーチ支援を行う。ビジネスセミナーや企業研修講師としても活躍。 「マーケティングは仮説設定が全て」を信条として、定量データから仮説を設定するプロセスを構築。企業実務での支援活動に注力している。
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    コラム マーケティング実態調査からみる成功企業のポイント(連載)

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