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ブランド育成 提案営業塾2期開催レポート:データからブランド育成を考える

ブランド育成提案営業塾第2期開催レポート


ID-POSデータを活用しながらお客様を知り、小売業とともにカテゴリー活性化・ブランド育成プランを構築できる人材の育成を目指し、本講座「ブランド育成 提案営業塾 第2期」が2017年10月よりスタートしました。
ブランド育成 提案営業塾についてはこちらをご覧ください


今回も、食品・製薬・日用雑貨など様々なメーカー様にご参加を頂いております。


●第1・2回のテーマは【お客様・ショッパー視点の提案とは何か?】


お客様・ショッパー視点のマーケティング力を身につけるという内容で、サンキュードラッグ平野社長より商環境の変化と今必要とされているマーケティング視点に関する講義がありました。
今も昔も「お客様を見る」ということが重要であることに変わりはありませんが、テクノロジーの進化によって「お客様を知る」ことはより具体的に可能になってきました。
ID-POSもその手段のひとつです。
ID-POSデータはまずどういう切り口で見た後に因数分解し深掘りしていくのか?という講義をJBtoB奥島社長にしていただいた後、第2日目では参加者の皆さんがご興味のある担当のカテゴリー・ブランドのデータを見ていきました。


●重要なのはお客様の「プロファイル」づくり


ID-POSではこれまでに購買しているデータから「どのような志向をされているお客様なのか」というプロファイルが作りやすくなります。
単純にリフト値や併買などから「クロスMD」を推奨するような施策だけでなく、「どういったお客様に、どういった価値を提供していくか」を考えることが何より大切なことになります。
それと同時に「誰がまだ買っていないか?」がわかるのもID-POSの大きな特徴です。
ID-POSだからわかる「お客様が買わない事実」をみていくことで、「どうしたら自分の店舗で買ってくれるか?」、「リピート購入をしていただくには?」、「オススメの高付加価値商品を買っていただくには?」、「重点年代に買っていただくには」?と仮説を導き出し、対策をたてることが可能になります。


●サンキュードラッグ様主催「潜在需要発掘研究会」へ


実際に現場ではどのようにID-POSが活用されているかを「体験」するために、第2回終了後、そのまま受講者の皆様とサンキュードラッグ様のID-POS研究会である「潜在需要発掘研究会」に出席して参りました。
メーカー様とサンキュードラッグ様が商品の施策提案に対して前向きに意見を交換し合うという、講義とワークショップだけではなかなか得られない現場のナマの声を吸収してきました。


●需要期ではない夏場に「保湿」に関するお客様の潜在需要を発掘するには?


今回は夏場に展開をされていた「保湿商材」の2アイテム・2カテゴリーに関する検証報告がされました。


まずひとつめは「足の保湿ケア」に関する商品です。
夏場だとサンダルなど裸足で出掛ける機会も多いのでそういったケアの必要性を訴求した内容です。

もうひとつは「肌全体の保湿」です。
展開パターンを「家族みんなで保湿」と「あなたの保湿」とファミリーユースとパーソナルユースで訴求を分けて展開されていました。
夏でも紫外線や、クーラーなどにより気づかないうちに肌は乾燥しているということをお客様に気付かせるPOPを展開していました。

結果はいずれの商材も前年同時期に比べて伸長しましたが、狙った通りの売れ方ではない部分もありました。
「顧客育成」という観点ではどのように継続してお客様に訴えていくかが重要であり、今後本格的な乾燥シーズンに向けて、この夏に買って頂いた方へどのようにしてリピートを促していく施策を検討していくかがポイントになっていきそうです。

●第3日のテーマは【ID-POSの分析の視点を深める】

はじめに実際のID-POSデータを因数分解していきながら、お客様が買っていない要因はどこにあるのか? 性別や年代、サブカテゴリーの状況にも着目し「カテゴリーの課題」や「自社ブランドの現状と課題」を明らかにしていくワークを実施しました。
同カテゴリー内での他社とのお客様の取り合いではなく、どうしたらそのカテゴリーに新しいお客様を呼び込めるか。 そして価値を感じてもらい使い続けいていただくことができるのか。 データの向こう側にあるお客様の実態を想起しながら、分析していくことの重要性を改めて体感しました。

●トライアルリピート分析でわかる季節商材の考え方

奥島社長の講義では、ID-POSを分析する上で重要となってくるデータの前提、リピート率の重要性(算出方法の違いによる意味合い違い)、トライアルリピート分析や併買リフト値の活用法、ブランド流入流出分析の仕方等を学びました。
例えば、風邪薬など、季節商材は基本的に購入頻度が低く、すなわち年に何回も買うという商品ではありません。 このような商材はシーズンでの初回購入がスタートする時期に売場が立ち上がっていること、そのタイミングで確実にトライアルしていただくことが重要となってきます。 トライアルリピート分析と季節指数データを重ねあわせ、お客様の購買の実態を見ていくことで、売場を立ち上げなければいけないタイミングの提案や、シーズン終盤には剤型を変えた展開の提案なども実施することが可能となります。 
3日目の最後に提案に向けたカテゴリーのチーム分けをしました。 第4日目では実際のデータを分析し、カテゴリーの課題や取り組むべきブランドの検討など、より実践的な内容に入っていきます。


SOO様主催「ID-POSマーケティング研究会」へ


サンキュードラッグ様主催の「潜在需要発掘研究会」に引き続き、Segment of One and Only様(以下SOO様)加盟のドラッグストアチェーン様とメーカー様がともに「カテゴリーの活性化」について考える「SOO様主催ID-POSマーケティング研究会」に出席して参りました。


認知率は高いが、使用率・買上率が低いサブカテゴリー商品の活性化


使用率が99.9%の「あるカテゴリー」において、広く認知はされているものの、使い方・使用感に対して正しく認識されていないために買上率が低い「サブカテゴリーA」についての施策提案がありました。同カテゴリーの「買上率の高いサブカテゴリーB」の購入者に対してデジタルコンテンツの配信で「正しい使い方、安心感」を啓蒙し、併せてサンプルを配布しトライアルを促進していくという施策でした。また同カテゴリー内の「B」から「A」にスイッチしてしまっては、カテゴリー活性化にはつながらない為、「AとBと併用した使い方」を伝えていくというのがポイントとなっていました。


併買状況からターゲットを特定。ターゲット別にお店の固定客を創出するというご提案


ご提案企業の商品購入者は高付加価値商品の併買が高いことから、年間購入額、来店頻度が高く、小売業にとって優良顧客となるというデータ結果があり、提案では、どのように優良顧客を育成していくかということが念頭に置かれていました。
そこで、性年代別購入者と同時購買商品を分析し、ターゲット(育児をしている方や衛生意識が高い方など)に対する、該当商品の認知を進める施策が提案されました(一例:アプリを活用した啓蒙や店頭における使用シーンの訴求などです)。

ご提案に対し、実際に導入している小売業様から、購入いただく入り口として、商品訴求ではなく、関連したシーンを絞り、そのシーンに合わせたターゲットを設定し、その上でメッセージを検討いただくのが良いのではないかなど、建設的な意見が交換されました。

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